Teamasters

Ondernemer Steven Kleinjan zag een gat in de theemarkt waar hij graag in wilde springen. Maar om dat gat te vullen had zijn nieuwe theemerk Teamasters een messcherpe positionering nodig. Een helder en herkenbaar archetype werd het fundament onder het succes van zijn merk.

Inmiddels is duidelijk dat Kleinjan zijn tijd vooruit was. Goed voorbeeld doet volgen: vandaag de dag staat het theeschap bij AH vol met avontuurlijke theeën en theecombinaties. Maar enkele jaren geleden was dat wel anders. Steven Kleinjan vertelt: ‘In het koffie-vak gebeurde van alles, maar bij de thee was het al jaren hetzelfde. Om dat te veranderen bedacht ik het concept Teamasters. Albert Heijn toonde interesse, maar er waren innovaties nodig en de positionering moest beter. Met die opdracht ben ik naar G₂O gestapt.’

Wil een merk de stap van goed idee naar succesvolle uitrol zetten, dan kan het niet zonder een scherpe positionering. Die geeft richting aan alle toekomstige keuzes, van vormgeving tot producteigenschappen en alles daartussen. De kernvragen die daarvoor beantwoord moeten worden: wat moet het merk wakker maken bij haar klanten? Welke associaties moet het merk bij hen oproepen? Gijs Huisman van G₂O, legt uit: ‘Die associaties kun je ‘sturen’ door voor je merk een karakter, ofwel een archetype te bepalen. Archetypes zijn onderverdeeld in 12 type personen (karakters) die iedereen intuïtief herkent. Ieder met zijn eigen waarden, kwaliteiten, doelen en ambities. Het is een emotionele laag die je koppelt aan je merk. Je kunt archetypes niet zomaar kiezen.

In het G₂O branding traject zijn ze het resultaat van een intensief, diepgaand proces waarin wij het merk, het team erachter, de markt en de doelgroep helemaal binnenstebuiten keren. Bij Teamasters kwamen we op deze manier uit bij de ‘Explorer’. Die sluit aan bij de Teamasters-doelgroep, is onderscheidend én ligt volledig in lijn met de avontuurlijke spirit van de oprichters.

Het archetype Explorer werd doorgevoerd in alle aspecten van het merk, van de vormgeving tot de pay-off en van de verpakkingen tot sociale media. Consequent communiceren als een Explorer roept de juiste gevoelens op, met associaties als vrijheid, onafhankelijkheid en ontdekken. En het werkte. Bij de eerstvolgende presentatie gingen inkopers en directie van AH direct overstag. Het merk werd een hit. Inmiddels is Teamasters niet meer weg te denken uit het AH theeschap en trekt het merk de juiste consumenten aan. Ondertussen ligt Teamasters ook in de vakken bij enkele internationale retailers. En zo hoort het. Echte Explorers gaan grenzen over.